05 Mar Помоћ позоришту на тржишту – Прикази књиге [Александар Милосављевић]
(Душко Љуштина, Примјењени маркетинг у хрватским казалиштима, БЛЦ и Бесједа, Бања Лука 2023)
У студији о маркетингу у хрватским казалиштима Душко Љуштина констатује да је основни и најважнији маркетинг у позоришту – представа. И ту је апсолутно у праву: ако представа ваља, публика ће свакако долазити у позориште да је гледа. Глас о таквој представи муњевито се шири и, барем на основу овдашњег искуства, никаква негативна критика неће утицати на ентузијазам гледалаца. Но, да ли смо се само једном осведочили да публика покаткад дупке пуни театарске сале уживајући у тривијалном смеху, срцепарајућим квазимелодрамама, у глумачкој шмири или режијама које нису начисто с основним идејама драмског предлошка? И да ли је неко изненађење када се на фестивалима мишљења гледалаца дијаметрално разликују од одлука стручних жирија? С друге стране, да ли слаба продаја улазница за одређену представу уједно аутоматски значи и да је она рђава, да не ваља?
Најчешћи одговори на нека од овде постављених питања – а која се односе на одбрану позоришне уметности – иду у смеру критиковања недовољно едуковане публике која, ето, није у стању да разуме аутентичну уметност, или – када треба одбранити „лаке“ сценске жанрове – прекоревају театарске управе које довољно не брину о потребана и очекивањима оних који би чешће долазили у позоришта када би их се тицало оно што се дешава на сцени. Па ипак, чак и они међу критичарима који презиру комерцијални театар најчешће ће са дубоким уважавањем говорити о инсценацијама Олбијевих и Вилијамсових драма на булеварским позорницама Вест Енда, Бродвеја или париских булевара, а хвалиће чак и бродвејске мјузикле увиђајући да су они, упркос изразитој комерцијалности, пример сценске уметности и врхунске глумачко-певачко-плесне виртуозности. Уосталом, и овдашњи театролози, када пишу о представама Дејана Мијача или Егона Савина, сложно и унисоно са гледаоцима констатују да су оне и уметнички релевантне, а и дуговеке.
Како је уопште могуће, и да ли је могуће разрешити наизглед неразмрсив Гордијев чвор односа између уметничког и комерцијалног позоришта? Има ли икаквог смисла потрага за „гралом уравнотежене гладаности и умјетничког достигнућа казалишних представа“, како то у овој књизи каже њен аутор Душко Љуштина?
На први поглед се чини да се нас овде не дотиче проблематика Љуштинине студије јер се она односи на хрватску казалишну ситуацију. Логика евентуалне недоумице нема везе с различитим речима које, на хрватском и српском, означавају исти појам – театар, али би могла бити условљена чињеницом да су српска и хрватска позоришно-казалишна стварност различите. Чињеница да је Хрватска чланица Европске уније не мора много да значи, но ипак показује да тамошња казалишта делују у одређеном чврстом законском контексту, да им је – ако ништа друго – блиска пракса озбиљно уређеног театарског амбијента који има конкретне реперкусије на плану функционисања (позоришног) система. То, рецимо, подразумева стандарде у сфери дефинисања финансијских обавеза државе према театрима, њихово рангирање у контексту структуре казалишног живота, начин ангажовања нових кадрова у театару, усаглашеност законске регулативе и, првенствено, јасно дефинисану стратегију (отуда и тактику) на основу које се промишља тамошња позоришна делатност.
Показаће се, међутим, да нас се Љуштинина књига и те како тиче. Држава – хрватска и наша, подједнако као и већина светских – све је штедљивија при улагању у културу, па и театар. Све су тање субвенције из буџетских извора, а све је мања и брига свих аспеката државе за сферу уметности и савременог стваралаштва. И ма колико Љуштина инсистира на чињеници да позоришна представа није у потпуности тржишни производ, а да театар не подразумева класично пружање услуга, болна је истина да је у овој сфери све присутнија фамозна невидљива рука тржишта, што значи да су за нама времена неспутаног бављења позориштем, када је акценат репертоарских политика био на уметничкој потврди представа и кад је у другом плану била зарада на благајни. Не може се рећи да је театарским управама икада било свеједно да ли ће представе бити игране пред полупразним салама, али судбина представа и позоришта није зависила од броја гледалаца.
У новом контексту Љуштина не одустаје од уметичког аспекта представе, али прецизном анализом тренутне ситуације у Хрватској показује да тамошњи театри ни приближно не користе све могућности савременог маркетинга у пласману продукције и анимирању гледалаца. Његова анализа подразумева анкетирање стручњака из позоришне делатности, активних театарских стваралаца, позоришне публике (одмах након одгледаних представа) и репрезентативног узорка грађана Хрватске. Уз све наведено, претходно је дефинисао позоришно тржиште Хрватске, начинио је увид у актуелну понуду и испитао захтеве потражње.
Показало се да се садашњи маркетинг најчешће своди на пуку пропаганду и ПР делатност везану за промоцију представа, док би озбиљно утемељен маркетиншки приступ морао узети у обзир сложени колоплет различитих околности – од анализе капацитета и амбиција позоришта, процене његових људских и техничких ресурса, као и културних потреба средине у којој театар делује, те хоризонта очекивања и развијености културних потреба конкретне циљне групе којој се позориште својим представама обраћа, до преиспитивања утицаја и заступљености различитих медија у заједници. Тек на основу добијених резултата (о којима аутор детаљно пише) могуће је креирати посебне стратегије маркетиншких модела, приступа, акција и кампања.
Аутор набраја и детаљно разрађује фазе могућих, жељених и делотворних маркетиншких приступа позоришној представи, наглашавајући значај стратешког размишљања и планирања – од формирања репертоара, преко одабира редитеља и ауторског тима, прављења глумачке поделе, до пласмана информација, организовања ПР сегмената, до промишљеног коришћења друштвених мрежа и пажљивог рада на постпродукцији. На основу стеченог знања али и огромног професионалног искуства, Љуштина инсистира на закључку да у позоришном маркетингу више нема места импровизацији, да маркетинг може помоћи у едуковању публике, усмеравању њеног укуса и погледа на свет и уметност, па тако може и да подржи уметничке амбиције театарских стваралаца.
Отуда ову књигу ваља читати и третирати као користан уџбеник намењен не само зантересованима за маркетинг у позоришту но и онима који у театрима обављају менаџерске дужности.